洗衣机红海市场：后来者如何破局突围

　　在充分竞争的洗衣机市场，看似巨头林立、格局稳固，实则仍为后来者留有机会。尽管洗衣机渗透率已大幅提升，但相较于电视和冰箱，其家庭保有量仍有增长空间，这为新入局者提供了破局契机。

　　从市场数据来看，洗衣机市场虽高度饱和，家庭保有量接近5亿台，2024年上半年国内洗衣机市场零售额仅同比上升1.8%，竞争异常激烈。然而，中国统计年鉴显示，洗衣机百户保有量为98.2台，低于电视的119台和冰箱的103台。这意味着，洗衣机虽不像电视、冰箱、空调那样存在一户多机的优势，但针对不同衣物和群体，每户配备2台机器并非不可能。

　　在此背景下，差异化切入成为后来者的关键策略。以石头科技为例，在刚刚过去的618购物节中，其洗衣机GMV同比增长173%，在“大容量洗烘”及“迷你洗”赛道均有亮眼表现。石头科技与Hello Kitty联名发布的迷你洗烘一体机Q1 Hello Kitty，在抖音洗衣机商品总榜1000 - 2000价位段销量位居TOP 1，开售8小时单品GMV突破110万元，12小时下单量突破1000台。这款产品通过“可爱风”吸引了众多女性用户群体，而女性用户在小家电购买决策中正发挥着越来越重要的主导作用。据统计，在购买家电产品时，近78%的家庭女性拥有最后的购买决定权，且女性用户活跃规模已达6.24亿，同比增长2.6%，80后、90后、00后占比近五成。

　　除了“迷你洗”赛道，石头科技在大容量洗赛道也成绩斐然。旗下洗烘一体机Z1 Plus在“5月单品大容量洗烘赛道4000 - 5000价位段”销额位居榜首。近年来，12KG洗衣机市占率逐渐提升，2024年洗衣机市场超大容量段版图持续扩张，线上市场零售额同比高速增长149.3%，线下市场零售额同比增长20.1%。国补拉平价格差和厂商主动调降价格，使得12KG洗衣机用户接受度逐渐升温。在新崛起的12KG洗市场中，石头科技、小米等新兴家电企业占据着重要位置。

　　石头科技进入洗衣机市场，是出于从小众品牌向大众品牌过渡的战略考虑。财报显示，2023年石头科技在洗烘一体机项目投入5334.35万元，2024年投入达1.01亿元，同比提升89.34%。加大研发投入也带来了阶段性成果，2024年石头科技包括洗衣机和洗地机在内的其他智能电器产品营业收入为10.70亿元，同比增加93.13%。

　　洗衣机红海市场虽竞争激烈，但后来者通过精准洞察消费者需求，以差异化产品切入，并加大研发投入，仍有机会实现破局突围。未来，持续深化差异化优势、扩大战果，将是新势力在洗衣机市场站稳脚跟、实现品牌跨越的关键。