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诞生三年的新高端品牌 COLMO,如何以「干洗护理」占领用户心智

2021-09-28 08:45   

  在移动互联网全面社交化趋势下,消费行为发生巨大变化,商业逻辑正在被全面重构,以极致世界人、科创精英、生活创客为代表的超级个体,他们精致、细腻、热情、纯粹、专注、个性,看似 「freak」(特立独行)实则 「geeker」(极客),正在激发出诸如蔚来、lululemon、观夏、阿那亚等新势力高端品牌崛起,这些新品牌以 「产品 / 技术驱动 + 价值认同」 带来 「小众狂欢、大众买单」 新购买逻辑,迅速崛起成为各自细分领域头部品牌。这个趋势,也正在向高端家电行业席卷而来。

  近日,在家电行业也有一个这样的新高端品牌引发关注,它就是国际高端科技家电品牌 COLMO,COLMO 发布一支《什么是干洗店》创意 TVC 引发网络热议,紧接着又在上海落地了一场大型 COLMO 品牌之夜发布会,以「One More Step 未来生活,更近一步」为主题,通过「干洗护理」撬动新中产消费人群心智,强化高端未来科技品牌的定位,开启全场景干洗护理新时代。

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打造爆品的 5 步法,「叩开」用户心智之门

  在洗衣机行业竞争格局已形成的大环境下,COLMO 如何以差异化产品 / 技术杀出重围快速崛起,核心课题是从 0 到 1 创建品牌心智。

  创建心智,需要三只眼,一只看市场、一只看用户,一只看自己。「看市场」,洗衣机行业高端结构性增长,其中新品类干衣机增长更是异军突起,同比增长达到 83% 以上;「看用户」,「担心高端衣物被水洗洗坏」 是用户最大痛点,「无水去污」 是高端用户 「刚需」 需求;「看自己」,COLMO 无水去污技术已经成熟,布局五十余项专利技术,搭载 AI 轻干洗 1.0 的星图干洗护理套装一经上市就获得消费者好评,位居奥维畅销榜第三,2021 年下半年又再次将 AI 轻干洗 1.0 技术升级为 2.0。

  透过这三只眼,COLMO 从洗衣机大红海市场中切出 「干洗护理」 这个细分的蓝海领域,凭借颠覆性技术 ——「AI 轻干洗」 成为干洗护理细分领域市场的 「唯一品类」,引领行业从传统 「有水去污、洗得干净 「迭代升级为 「无水去污、干洗护理」。

  在媒体碎片化、信息爆炸的当下,创建心智不在于内容的数量,而在于内容的高度聚焦与创意品质 「出奇制胜」。COLMO 以一只创意 TVC《什么是干洗店?》开启心智创建之旅,视频中一个家庭主妇卸载干洗店 APP、注销干洗店会员、扔掉干洗店广告单页、删除干洗店电话号码,邻居敲门约她一起换季去干洗店,家庭主妇的小孩子说 「什么是干洗店?」,COLMO 想表达的意思是:在未来的生活中、在下一代人的认知里,小孩子甚至不知道 「干洗店」 是何物。这只视频没有生硬的技术讲解、没有卖点硬广、没有明星加持,却让受众认识到 「干洗护理时代」 已然到来,而 COLMO 则是这个时代的开创者。

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  继而配合一系列场景视频出街,将干洗护理带来的除尘、除皱、除味、除菌利益点通过 「场景故事」 生动表达,所选场景角度也非常符合当下高端人群的实际身份特征,四只视频结尾重复 「私人干洗护理管家」 心智要点,高频重复加强用户心智认知。

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  COLMO 通过 「刚需╳痛点╳高频╳场景╳时机」 爆品 5 步法,以符合人群对位的身份表达形式,推广新技术新产品,「叩开」用户 「干洗护理 「的心智之门。

  从「认识」到「认知」,品牌发布会为心智注入一剂「强心针」

  对于品牌来说,一场精彩的发布会通常会对品牌心智创建达成强有力的推动。近年来,无论是 Apple 等科技企业的演讲型发布会,还是新品牌们走秀、电影等多形式的创意发布会,大家都在运用更多元化的形式和渠道引发更多消费者的关注。

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  此次 COLMO 的品牌之夜发布会也是如此, COLMO 首发图灵新品干洗护理空间站 / 干洗护理套装 / 护理柜等全生态洗护产品,主推核心卖点为行业首创的 AI 轻干洗 2.0 技术,在除尘、除皱、除菌、除味四大功能上进行了重磅升级,真正实现干洗护理 5 分钟,精致体面 1 整天,引领行业进入干洗护理时代。

  发布会采用区隔于传统家电品牌常规发布会的创意设定,以 ONE MORE STEP 为主题,带来了一场关于「干洗护理」的沉浸式探索故事体验:

  比如开场不再是传统的主持人报幕宣读形式,而是江苏卫视知名主持人李响以「编号 210917 的探索者李响」这一新身份出现,通过一场有趣的 talkshow 描述自己对高档衣物洗护的无奈,将现场观众代入到一个新的时空、引发消费痛点共鸣;

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  以及在向用户阐述发布会重点 COLMO 图灵智慧干洗护理生态时,品牌邀请到浙江卫视御用舞团演绎了一出情景歌舞剧《One Day 一天》,把抽象的「干洗护理 5 分钟,精致体面 1 整天」概念变成了有场景的切身感受……

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  一场有趣有料的创意发布会不仅让现场观众有饱满的观看体验,也必须辐射到更多消费者。数据显示,9 月 17 日 COLMO 品牌之夜在各个媒体平台达成总计超过 356 万的播放量,24 个 COLMO 新媒体私域矩阵进行全程直播传播,20 位小红书、50 位微博达人进行现场打卡种草,发布会现场 CCTV、第一财经权威媒体采访证言,B 站、新浪新闻、一直播、新华社进行实时直播,同步微博 「干洗护理新时代」 引发网友线上热议,话题量破亿、讨论量破 4 万。

  对比 2020 年的「The one and only I 探索 COLMO 星球」发布会主题,COLMO 今年给出了「One More Step 未来生活,更近一步」的新概念,从 2020 年长白山之巅到 2021 年黄浦江畔,COLMO 传承 「以非凡科技缔造极致生活体验」 的品牌愿景,从重新定义分区洗到开创干洗护理新时代,犹如 COLMO 的品牌精神寓意 「攀登」 一般,在洗护的道路上 COLMO 从未停止探索,在「干洗护理」领域的颠覆式创新已经颇有成效,创新升级的技术不仅符合行业市场发展的客观趋势,更取得了权威机构、设计师的一致认可。

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中国电器科学研究院副院长 陈伟升

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中国家用电器研究院副院长 曲宗峰

  以新品作为突破口,COLMO 从新中产人群的痛点出发,把握目标人群高频的使用场景,以技术驱动产品满足用户需求,再以发布会为契机集中焦点资源引爆新品的影响力,在完成这一套闭环打法后,可以说 COLMO 开启了「干洗护理元年」,也自然成为这一细分市场的风向标品牌。

  打造高端未来科技品牌,获取消费者价值认同

  随着高端消费者向体验式消费与品味升级的转型,科技感、设计感与高品质成为家电消费的重要元素,消费者不仅为产品和服务买单,也更希望为生活方式、价值观理念买单。在品牌创立之初,COLMO 就已经将目标人群锁定在那些欣赏理性美学的 1% 全球超级个体,这类人不同于普通的大众消费群体,他们期望更高的科技体验、极致的产品设计和超高的颜值外观,而 COLMO 正是精准把握着这类人群的喜好。

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  区别于其他定位高端的家电品牌,COLMO 的不同之处更在于以理性美学推动生活的进化,满足现代人对健康方式的追求,打造高端品质生活场景。一直以来,COLMO 都遵从着新包豪斯主义理念,其品牌理念中洞悉本质、以简驭繁和行真致远的理性美学生活方式,引领当代精英阶层生活场景与生活美学的全新融合。

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  COLMO 瞄准了当前正在崛起的具备全球化视野、注重舒适便捷生活、享受智能技术与高质品味的高端消费群体,除了在技术层面的创新突破外,COLMO 也在通过不同方式深入这群人的生活。2020 年,COLMO 曾携手看理想打造栏目《尔雅・包豪斯的革命》,与梁文道、陈丹青一同前往德国,对话百年包豪斯背后的美学变迁。除此之外,COLMO 还冠名了《十三邀》、《生活进化论》等人物访谈节目,共同探讨不同的时代切片。对于 COLMO 而言,他们更想获得消费者对于品牌价值观的认可,而不仅仅局限于产品功能上的满足。

  无论是 COLMO 提出干洗护理解决方案,还是在干洗护理心智创建上的 「出奇制胜」 内容营销,或者是发布会的创意形式,以及在品牌价值层面持续输出的高端调性,作为高端洗护领跑品牌,COLMO 一直以「产品 / 技术驱动 + 价值认同」的新商业模式,让干洗护理这一新领域崛起。而在这个浪潮中,COLMO 也一直保持着品牌前瞻性,成为高端未来科技品牌的风向标。