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从高端消费到超高端消费,洗衣机产业慢牛快跑出新契机

2021-06-11 14:09   来源:家电圈   池栾

  洗衣机高端转型是一场持久战,对于各个企业来说,高端转型的价值创造突破点又在哪里?

  奢侈品又涨价了、专柜频现“排队潮”、深圳多次出现豪宅被抢购、豪车销量增速远高于普通轿车……

  自去年以来,市场消费总量与高端需求正呈现出一轮“冰火两重天”的现象。那么,从奢侈品等超高端消费的崛起中,对于存量时代处于产业高端升级的洗衣机行业,找到“慢牛快跑”的新机会点?

  越涨越买背后是消费人群再次分层

  处于疫情后的恢复期,去年中国个人奢侈品市场仍同比增长48%。而且这还是在香奈儿、LV、卡地亚等奢侈品牌纷纷开启涨价潮,涨价幅度在5%-9%不等的情况下。进入2021年,各大奢侈品牌涨价势头不减,但消费小阳春却仍在持续。

  一方面,自然是市场消费实力不可同日而语。招商银行联合贝恩银行发布的《2021中国私人财富报告》显示,2020年中国高净值人群(可投资资产在1000万人民币以上)数量达262万人,2019-2020年年均复合增长率15%,这部分人群掌握的可投资资产总规模就接近84万亿人民币。不管是疫情还是其它市场环境的变化,高收入家庭经受的震荡和影响显然更弱,因此高端需求和高端消费必然更快、更强势的反弹。

  另一方面,随着人口的代际更替,80后、90后正成为消费主力,这部分用户关注精神升级、愿意为高品质和高溢价付费的消费特点,也决定了超高端市场需求的爆发。波士顿咨询研究,26-35岁人群能贡献高端奢侈品62%的消费额。这也被视为当前奢侈品化身“吉芬商品”,呈现“凡勃伦效应”很重要的原因。

  同样的,消费人群分层以及消费新特点也反映在大家电市场的消费潮中,处于存量焕新通道的洗衣机行业更是如此。当普及型需求完成,洗衣机的主要消费人群正在发生更迭,加上需求的变化和消费特点,让终端市场呈现个性化、健康化、品质化转型,由此让洗衣机市场上出现了大量专业级的干衣机、衣物护理机、洗鞋机,及壁挂洗衣机、高温杀毒洗衣机,甚至母婴洗衣机等等。整个需求则从“量”转化为“质”带来的则是产业“价格战”熄火,“价值战”燃起。

  奥维云网推总数据显示,2021年一季度中国洗衣机市场量额同比双增,分别上涨40.7%、55.7%。零售额上涨高于零售量,已经反映出市场终端价格的普涨。这并不只是原材料涨价带来的,而是产品结构调整。而前四个月的线下数据也显示,洗衣机价格段销售额最高集中在6-8K价格段,占比19.4%,同比上升5.0%;10K以上占比8.6%;与此同时,5K以下价格段销售额均是下降。显然,高端甚至是超高端成为洗衣机新增长极。

  洗衣机产业三大变化隐藏的契机

  近年来洗衣机市场表现虽稳健,但肉眼可见的整体发展乏力。2021年一季度的业绩上扬很大的原因在于去年同期的低基数,不过从产品、价格、渠道等三大变化中,仍然可以看到产业中蕴藏的高端机会。

  产品方面,以结构调整为核心,卖点聚焦在健康等功能的细分和提升。奥维云网监测数据显示,2021年Q1洗烘一体机线上零售额占比为31.0%,线下占比为50.5%,仍是行业增长主力。容量结构上,10KG产品一骑绝尘之势;功能层面围绕健康杀毒除菌性能的最多,同时智能化体验、洗护升级、套系化和场景化也突出重围。

  价格方面,面对今年以来的一轮原材料涨价潮来袭为拐点,竞争全面转向“价值战”。因为大宗上游原材料价格不断攀升,洗衣机终端市场也完成新一轮涨价,价值战成为必然。相对高端的滚筒产品承担起此轮价值战的主力,一季度线上滚筒单洗和滚筒烘干产品均价水平分别上涨9.9%和18.2%,线下分别上涨10.9%和5.5%。

  渠道方面,加速线下向线上迁移,拉开新消费渠道争夺战大幕。数据显示,2021年Q1线上零售量占比为65.2%,零售额占比为48.9%,消费向线上转移速度加快。而且线上除了京东、天猫等平台外,拼多多、小红书等社群平台,以及抖音、快手;淘宝、京东等的直播平台也成为新战场。线下传统渠道持续疲软,相反更多机会延伸到前装和下沉市场。

  不难看出,洗衣机产业的这几大变化,呼应的正是上述终端消费特点变化和消费者的持续分层。不管是从战略、品牌定位,还是产品、服务,亦或者生态,树立高端圈层的战略运作必然是下一轮产业竞争的核心。

  值得提醒,高端品牌的培养不是一蹴而就的,高端消费的升级同样如此,必须要有打持久战的准备。尤其是在博世西门子、惠而浦、松下、东芝等外资品牌纷纷抢滩登陆,而卡萨帝凭借生态构建行业新壁垒,海尔将场景体验不断推高,COLMO以分区洗护等抢占高端优势、小天鹅的洗干套系不断引爆的背景下,各个品牌还需要打造差异化竞争优势、找到新价值路径,才能真正分到高端甚至超高端市场的一杯羹!