官方微信

TOP

洗衣机行业:艰难恢复,持续升级

2021-03-12 09:16   来源:《电器》杂志   张媛珍

  告别了疫情笼罩下的2020年,在2021年的新年钟声里,人们为前一年的所有艰辛与努力画上句号。对于洗衣机行业而言,2020年的道路不算平坦,不论变幻莫测的海外疫情还是余震不断的内销市场,以及需求不旺的行业发展态势,都让人们为洗衣机行业捏了把汗。

洗衣机行业:艰难恢复,持续升级

  纵观2020年的洗衣机行业,从上半年的产销均受影响,到下半年的奋起反弹,艰难恢复,洗衣机企业一直以破局之势,不断探索行业发展的更多可能。未来,从变革中谋求机遇,持续升级产品结构将为洗衣机行业发展创造更多可能。

  2020年有喜有忧

  对于洗衣机行业而言,2020年的新冠肺炎疫情彻底打乱了洗衣机行业的发展节奏,市场需求下滑、增速放缓成为行业不得不面对的现实。整体来看,2020年上半年,洗衣机市场的表现并不乐观,零售量和零售额双双下滑;从下半年开始,特别是进入消费旺季后,以线上市场为主导的洗衣机销售回暖明显。

  纵观2020年,洗衣机市场都处在艰难恢复状态。奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年洗衣机零售量为3690万台,同比下降3.6%;零售额为714亿元,同比下降6.2%。

  纵观这一年来整个行业的起伏变化过程,可谓有喜有忧。

  首先,内销市场需求低迷给行业发展带来的阻力。《电器》记者了解到,现阶段洗衣机内销市场主要以更新换代为主,产品同质化问题较为明显,产业缺乏突破性技术,存量市场缺乏活力,这些都在拖慢洗衣机行业前行的脚步。在此基础上,复工后闹得沸沸扬扬的原材料价格上涨,也让本已焦头烂额的洗衣机企业雪上加霜。在应对原材料价格上涨的问题上,受访企业负责人均表示将在公司能力范围内采取应对措施,做好准备,积极应对上游市场变化。

  与此同时,作为家居必需品,洗衣机市场虽然在短期内受到疫情冲击发展放缓,但长期来看,消费者对大容量、健康洗、烘干、智能等高端消费需求的关注,将为整个洗衣机市场的发展带来新机遇,产品的持续升级将成为行业突出重围最有效的武器。海尔有关负责人表示,疫情之下,消费者对健康尤为关注,一些清洁健康类的产品,如具备空气洗、高温洗涤、消毒除菌、抑菌等功效和结构的洗衣机产品对整个洗衣机市场拉动明显。

  此外,2020年,干衣机、洗烘一体机产品增势喜人,成为拉动整个洗衣机市场的强大动能。奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年洗烘一体机线上市场零售额占比达到31.2%,同比增长5.6%;线下市场占比为48.6%,同比增长7.7%。

  美的集团洗衣机事业部有关负责人表示,经过疫情这只“黑天鹅”的冲击,洗烘套装和带有烘干功能的洗衣机将进一步成为洗衣机市场的主流产品。他说:“因为这类产品不仅能杀菌消毒,防止二次污染,还能为家庭释放3~5平方米的阳台空间,自然会成为消费者的最优选择。”

  作为强安装属性的家电产品,疫情期间安装受限及国外疫情形势变化莫测导致洗衣机出口受到一定影响,尤其是第四季度以来受集装箱和货运柜紧缺影响,出货量出现下滑。但整体来看,受欧洲和北美洲市场需求升温的影响,2020年中国家用洗衣机出口量呈现微增状态。

  未来,随着国内外疫情逐渐趋于稳定,受访企业对洗衣机出口市场的发展依旧看好。一位不愿透露姓名的企业负责人表示,自有品牌借船出海,被海外客户接受,是整个洗衣机行业努力的方向。他指出,企业要针对不同国家的不同人群制定精准的产品和销售策略,以满足当地消费者的消费需求,有效开拓市场并扩大洗衣机的出口规模,行业发展未来可期。

  渠道变革为发展注入动力

  自疫情爆发以来,渠道变革的戏码便不曾停歇。无论疫情爆发初期如雨后春笋般一齐涌现的品牌直播带货,还是不断分化的各大流量平台,渠道电商化彰显出的巨大潜力吸引了众洗衣机生产企业,纷纷高举渠道变革的大旗,谋求渠道发展的更多可能。

  疫情宅家时长的提升,加速了洗衣机线下销售向线上销售转移的步伐。奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年洗衣机线上市场零售量占比为64.6%,零售额占比为48.3%。在此态势下,洗衣机企业相继推出了各具特色的渠道发展方案,顺应市场发展。

  美的集团洗衣机事业部有关负责人告诉《电器》记者:“美的洗衣机在疫情期间及后疫情时代,持续推动渠道变革转型,缩减线下渠道层级,推进代理商优化整合和赋能建设,坚定持续降低库存、优化结构和精简SKU,从而大幅提升了渠道效率。”

  与美的不同,2020年,惠而浦在加码传统和新兴电商布局的基础上,积极开发社交电商、布局自有的电子零售平台,在疫情笼罩下,进一步把更多、更好的产品以更优惠的价格推广到消费者。

  惠而浦(中国)冰洗产品市场部总经理单泠璇梳理了洗衣机行业的渠道发展现状后分析认为,疫情导致洗衣机行业渠道占比发生了非常大的变化,越来越多的消费者开始选择线上购物,这一情况直接促使惠而浦线上市场销售首次超越线下。他坦言,惠而浦线上业务起步较晚,从内销格局来看,目前线上市场占比在20%左右。“基于这一渠道背景,我们推出了自己的线上电子零售平台——惠商城APP。”单泠璇说。

  惠而浦发展线上电子零售平台,有三大主要优势,第一是整个产品线更加全面;第二体现在促销活动上,自建平台去除了中间商环节,在价格方面的灵活性会更高,因此可以有更灵活的促销方式,尤其在一些重要的促销节点;第三则体现在购物的过程。“因为这是我们自己搭建的平台,所以消费者在购物时能够有更加便捷的购物体验,货品基本都是直接从仓库发到消费者家里。同时,由于是厂家直售,我们的销售团队和售后服务团队能够给予更直接的支持,与消费者的对接也会更加顺畅。”

  谈及对这一平台的预期,单泠璇坦言,希望能够实现三方面的目标。第一,希望能够通过这样的平台去更好地建立品牌方、惠而浦和消费者之间的连接,了解消费者实际的安装和使用的情况,更好地与消费者之间建立沟通和服务;第二,希望通过这个平台能够帮助惠而浦管理整个分销体系,以减少代理商和分销商库存和资金压力,帮助消费者购买产品;第三,惠而浦希望通过自己的平台,可以让消费者有更多的选择,并能够针对不同的消费者推出更具差异化的促销活动,从而满足不同的消费需求。

  2021年保持期待

  在竞争激烈的洗衣机市场,产品高端、健康化以及对细分市场的开拓逐渐成为洗衣机品牌的发展关键。2020年,洗衣机市场走出了艰难的“还血”曲线。挥别“动荡”的2020年,在众洗衣机企业看来,2021年值得期待。

  三星有关负责人表示,从宏观形势来看,中国经济持续发展,消费信心不断增强,高端市场发力显著,以及相关政策支持,都将进一步促进家电家装消费。同时,伴随着消费者对于健康的重视程度提高,再加上厂商的积极应对,升级型洗衣机产品还将继续升温。因此,长远来看,洗衣机市场将呈现出稳中有升,升级型产品主导增长的局面。

  就市场机遇而言,除以健康为核心,差异化提升产品议价能力外,引入智能投放、打造洗护标签包括具备静音洗、分类洗、高颜值、超薄可嵌入功能的洗衣机产品都有望成为未来洗衣机市场的“造浪”潜力选手。海尔有关负责人也表示,未来,海尔洗衣机将继续推进跨界融合、打破行业边界,大幅提升用户的洗衣机使用体验,打造全新智慧家居场景。

  在此基础上,不断拓展产品品类也将为行业发展带来新机遇。单泠璇在接受《电器》记者采访时坦言,经历了从双筒到波轮,再到现在的滚筒洗衣机,甚至洗烘一体机也开始慢慢走上历史舞台,洗衣机行业不断在改变。“与此同时,我们也看到母婴洗衣机、便携式洗衣机、热泵式干衣机等新兴产品呈现出快速发展的趋势。因此,我们认为对于洗涤行业来说,在老市场拓展新品类,是行业发展的另一机遇。”

  一位在迷你洗衣机细分市场颇有建树的洗衣机品牌负责人告诉《电器》记者,随着分区洗概念的逐渐深入,越来越多的企业开始进入这一细分领域,未来立式及壁挂式迷你滚筒洗衣机都将呈现快速增长态势。但是,他也指出,品牌进军新兴产品市场,必须要有行业自律意识,不能以低价冲击市场,同时要提供“够硬的”产品品质及服务,才能给市场的发展注入新的能量,从而推动整体市场快速稳定发展。