洗衣机年报|复盘2019年洗衣机市场10大趋势

2020-01-07 15:13 来源: AVC奥维云网 

  2019年,在严峻的宏观经济环境下,中国家电行业正面临增长动力不足、经营成本高筑和用户流量分散化三大困局,洗衣机市场在如此环境下表现稳健,零售市场增长超出预期。奥维云网(AVC)推总预测数据显示,2019年洗衣机市场零售量达3831万台,零售额达764亿元,分别同比增长3.9%和2.5%。在增长的背后,2019年中国洗衣机零售市场呈现出10大趋势。

  1. 洗衣机增速“下台阶”,市场需求不旺形成常态

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  对比2012年前后的洗衣机零售市场CAGR值可以发现,洗衣机市场增速经历了一次断崖式的下降,从2007-2011年的16.4%下降至2012-2019年的3.2%,说明“家电下乡”政策退场后,百户拥有量进入高位,洗衣机市场进入存量周期,需求收紧,市场内生“引擎”降速,除非日后有强力外因注入,否则市场需求不旺将成为常态,当前阶段的主要特点是消费升级,市场向品牌化、品质化转型,产品形态持续迭代。

  2.洗衣机用户需求呈现多极化趋势

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  随着洗衣机市场进入存量周期,家庭对洗衣机的消费需求也开始逐渐分化,经测算目前零售市场中,更新换代型需求约占据80-85%的比重,而新购需求也因用户人群的不断细分,延伸出多个方向。

  3.销售节奏前移,上半年多点爆发

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  上半年多点爆发,1月、5月和6月大盘均实现两位数增长,而下半年大盘增长集中在“818”和“双11”两个线上促销节点,但爆发力明显弱于上半年,综合全年来看,上半年洗衣机市场增速明显高于下半年,与此同时,上半年销售规模占全年的比重连续两年提升,行业销售节奏呈现前移趋势。

  4.洗衣机消费持续迭代,产品结构升级呈现集中化特征

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  洗衣机消费持续迭代,产品结构升级呈现集中化特征。从产品类型来看,洗衣机升级主要集中在洗烘一体机市场,从洗涤容量来看,受家庭摆放空间、小户家庭比重上升等需求因素影响,升级趋势主要集中在10KG。

  5.大容量洗衣机发展遭遇短期瓶颈

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  洗衣机容量迭代的脚步正在放缓,10KG产品的占比仍在不断攀升,而10KG以上的更大容量产品发展迟缓,受到使用空间、多口家庭比重下降等现实因素的制约下,大容量迭代脚步暂时有所放缓。

  6.产品升级风向开始转变

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  在传统的升级趋势下,行业也出现了新的升级趋势,分别是以除菌功能为代表的健康化,以洗护能力为方向的专业化,以超薄为代表的场景化。

  7.线下专注高端化,线上产品结构向下,行业两极化分布更加突出

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  需求端,消费升级持续,用户高端品质化需求凸显;用户需求换挡,更新换代对产品提出更高要求;中国的消费阶层仍然分化,高性价比产品仍拥有大量消费群体。供给端,线下零售终端向体验式卖场转型,提升消费体验和用户服务,从过去拼价格向拼价值转变,从以产品为中心向以用户为中心的转变;电商渠道发力布局下沉市场,线上中低价位的高性价比产品渗透率大幅提升。

  8.高端市场对抗行业周期,洗烘一体成为高端化的主要载体

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  2019年线下高端洗衣机产品占比显著提升,其背后的增长逻辑有着多重因素,一方面用户流量的下滑加重了渠道的获客成本,外加线下经营成本水涨船高,企业不得不从规模化经营向效益化经营转型;另一方面,居民可支配收入的增长带动消费能力的提升,近年来以卡萨帝、比佛利为代表的内资高端品牌通过品牌营销、产品形态创新、洗护技术升级等手段更好地满足了消费者对高品质、高颜值洗衣机产品的需求。

  9.下沉市场拥有更多结构性红利,低线市场表现相对稳健

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  随着近年来低线地区移动通信设备的快速普及,在线上流量红利消退的大背景下,在低线地区仍保有结构性的流量红利,并且从消费增速和消费意愿来看,农村地区潜力更强。2019年电商平台大力布局下沉市场,挖掘新的增长机会,一定程度上也对线下低线渠道造成一定冲击。通过洗衣机的数据我们也可以看到,在4-5级市场中,仍有大量用户使用半自动产品,这也给下沉市场的产品升级和迭代提供了强大势能。

  10.头部企业份额持续攀升,后市中小品牌处境更加艰难

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  在需求低迷的背景下,龙头品牌往往能够通过整合更多的品牌资源、渠道资源、供应链资源,以及研发制造能力获得业绩的增长,同时,龙头品牌为迎合下沉市场趋势,2019年加强了中低价位高性价比产品布局力度,而过去依靠低价优势竞争的中小洗衣机品牌在这一波下沉趋势中,生存空间遭受挤压,份额下滑在所难免。

  展望2020年,步入成熟期的洗衣机市场仍将以稳健发展作为行业主旋律:

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