如何激活存量市场?看小天鹅冰箱另类玩法

2019-11-06 09:19 来源: 中国家电网  明彦华 

  今年的双十一比往年来的更早,当各大家电品牌忙着剧透双十一各种促销规则时,小天鹅冰箱不走寻常路,以线下反哺线上,通过一场“时光旅行馆”的线下场景体验活动,成为双十一更有温度印刻的品牌与产品双营销的典范。

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  11月1日,正值双十一京东开门红,作为京东家电战略合作伙伴,小天鹅冰箱联合京东家电在北京朝阳合生汇创意打造时光旅行馆,并同步发布同主题微电影与主题曲。以时光追忆为情感撬点,小天鹅冰箱创造了沉浸式的时光旅行体验区,以深度的立意和多维度的物料产出,高度结合创意玩法与品牌理念,通过深层沟通引发了观众的集体追忆,达到了品牌理念的有力传达与产品卖点的巧妙传播。

  品牌另类“时光穿越”玩法 触发用户情感共鸣

  时光旅行馆, 由“时光超市”、“时光漫步”、“情绪平衡室”、“时光备忘室”这4个场景单元构成的多样且充满趣味的玩法,以充满时代印记的标签商品为情感寄托物,引领参观者回溯记忆与时光,重温昔日的美好,找寻时光的记忆。在“时光超市”里,人头攒动的观众回顾和选购儿时的老零食,在“时光漫步”展厅里,一些观众重温旧时家居场景,在“情绪平衡室”里,色彩斑斓的墙壁设计和趣味摆件让人找回新鲜心情,在“时光备忘室”里,观众更是人头涌动,以个性定制化的烫印T恤的方式留住值得珍藏的时光。

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  时光旅行馆迅速吸引来观众参与体验的同时,小天鹅冰箱还同步首发了时光同主题微电影《一碗凉面》以及同名主题曲。据介绍,该微电影的创意以及同名主题曲创作出自小天鹅冰箱员工。

  “不要碌碌无为一场,更不要努力假装”、“让时光慢下来,我们要一起相处甚欢……” ,在现场,当这首具有都市摇滚气息的主题曲旋律缓缓而来时,很多观众驻足于现场安静的聆听了起来,很多人被触动人心的歌词所感染而产生共鸣:生活中我们常常会忽略一些特别珍贵的东西,它不一定是回忆,而是你在想你现在干什么,你是否随着时间的流逝失去了一些东西,那些曾经最有光彩、最质朴的东西是不是已经没有了。

  就像歌词所倡导的“放慢生活、鲜活时光”的生活主张,在电影的画面中,多维的物料以不一样的切入角度殊途同归,在引导参观者回忆与重温的过程中,传达出小天鹅冰箱时光系列“小时光 鲜生活”的理念和态度。

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  小天鹅冰箱品牌策划中心负责人指出:“此次的活动源于我们对用户生活内容的深入挖掘,结合有代表性的故事场景进行优创,我们希望以这样特别的方式与用户进行深层次的情感沟通,传达小天鹅冰箱的品牌温度和时光系列的产品理念,引发用户对“小时光 鲜生活”的理念和其所传递健康生活方式的认同。”

  突破同质化桎梏 创新营销变存量为增量

  2019年以来,在中国GDP增长放缓、中美贸易摩擦冲击、股市房市财富效应减弱、居民可支配收入走弱等大环境下,家电行业正遭受着巨大的挑战,冰箱行业也进入横盘调整的大周期。奥维云网数据显示,2019年1-8月冰箱全渠道零售量为2246万台,同比增长1.4%,零售额为619亿元,同比下滑0.7%。

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  如果把冰箱行业比做一片大海,现在可以说是海面风平浪静,但深处暗藏汹涌,孕育着澎湃的变化力量。冰箱行业现在进入了一个创新引导需求、品牌吸引用户、以服务提升客户体验的新模的阶段,这对企业的软硬实力带来了新的考验。

  换句话说,冰箱行业步入存量竞争期,在价值为王的竞争理念下,企业需要一些新打法和新变化,需要有十分清晰的价值主张,抓住细分产品赛道加速成长。

  此次小天鹅冰箱的玩法无论是品牌主张还是产品主张,都给人耳目一新之感,让用户清晰的GET到了小天鹅品牌留存的生活回忆。在“时光旅行馆”中,4个不同维度的时光体验场景与用户取得生活理念上的高度共鸣,以温情方式也诠释出了小天鹅冰箱时光系列“小智慧 鲜生活”的品牌主旨。

  源于对现代消费者忙碌生活的洞察,小天鹅时光系列冰箱特增加了保鲜备忘的功能,用户可以用冰箱上的屏幕去记录食材的保鲜日期,到期自动提醒,拒绝过期食材。而此次的活动则深度展现了时光系列产品的背后一种生活的保鲜哲学:慢下来,关心冰箱和食材,关心自己,关心身边的人。

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  另外作为十字对开的主打产品,小天鹅冰箱以时光系列“小智慧 鲜生活”的主张也打开了这个细分市场未来的产品升级的空间。据了解,2019年以来,小天鹅冰箱开始加大中高端产品研发创新与市场开拓,开始了冰箱全空间精准化感应智能化处理定向化控制实时化调节的保鲜新探索;将极简设计理念与家居美学思维运用到产品外观设计中,独创精致融合美学,创造冰箱家居美学新典范;并且依据人体工程学原理对新品分储、存取、识别、功能实现等模块进行细节化人性化处理。

  今年以来,小天鹅冰箱相继推出了朗格琉光银、莱茵琉光金、朗格玫瑰金系列、时光系列新品,为用户提供了新鲜品质生活的新选择。

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  今年的9月25日-27日,小天鹅冰箱还在广州、芜湖及合肥三大城市开启“健康时光跑”活动,呼吁和帮助为生活与工作忙碌的人们能够在下班后找到一种方式去释放负情绪。拒绝都市病、拒绝低效加班、拒绝不沟通,拒绝冷漠,拒绝不陪伴,合理安排好时间,管理负面情绪,让生活每天充满新鲜,通过倡导都市人群健康的生活理念,来强调小天鹅冰箱的品牌主张。

  尽管冰箱行业进入到一个存量为主的成熟市场,但从小天鹅冰箱创新营销的新思路新玩法可以看出,冰箱市场依然大有可为:如何激活存量市场,推动冰箱的消费升级,让更多的消费者了解内涵丰富的冰箱创新产品?如何让更多消费者主动更换老冰箱?这是冰箱企业需要共同关心和思索的。