“静”态生“动” 变局中的上半年洗衣机市场

2019-07-12 16:24 来源: 中国家电网  贾琼 

  2019年已经过半,于洗衣机市场而言,当农村和城市百户拥有量都已进入高位,增长放缓需求不旺成为常态。奥维云网(AVC)1-25周洗衣机市场数据显示,该周期内洗衣机市场零售额规模为270亿元,同比微增2.2%。其中2、3、4月份均呈下滑趋势,分别同比下滑20.6%、0.1%、6.0%。

  尽管开局数据悲观,但在洗衣机企业你方唱罢我登场的或战略或技术或消费层面“竞演”之中,深层次的变化力量从未消失。

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  美的集权化战略之A股再无“小天鹅”

  自去年10月23日美的与小天鹅双双发布公告称,美的集团拟以发行A股方式换股吸收合并小天鹅,涉及交易总额约143.83亿元,交易完成后小天鹅将终止上市并注销法人资格。经过8个月时光辗转,6月21日,上市22年、被誉为“洗衣机第一股”的小天鹅正式从A股退市摘牌,被吸收合并进美的集团。

  看似8个月的交易历程,美的实际走了有11年之久,早在2008年4月,美的电器就受让了国联集团24.01%的股权,持股28.94%成为小天鹅的控股股东,此后11年中美的通过不断的增持将股权比例提升至2014年的52.67%,直至今年上半年彻底完成对小天鹅的吸收合并。美的集团董事长方洪波表示,重组后美的要将小天鹅打造成一个面向高端市场,具有全球竞争力的优秀民族品牌。

  仅从上半年整体洗衣机市场来看,小天鹅摘牌并入美的集团上市公司毫无疑问可称之为具有里程碑意义的行业事件。家电产业观察家、中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋告诉记者,小天鹅与美的集团上市公司的合并很大程度上是美的本身的一个战略选择,现阶段的美的要取得更大的产业关注度以及寻求重大发展空间,就必须提高企业集团层面的集权管理能力,将小天鹅全盘合并到美的集团上市公司品牌,能够进一步提高美的集团的整体市值,这是资本上需要的。从管理运营层面来讲,合并确实有利于美的集权化管理,在降低成本的基础上大幅度提高运营效率。“这样做不但能壮大美的集团上市公司的业绩,使其财务报表更‘好看’;还能在保留小天鹅目前的研发和制造的同时,将财务管理人事等方面的权力收入到美的集团,使其在面临激烈竞争时能够快速高效地做出判断和决策。”

  对于洗衣机行业而言,美的集团吸收并购小天鹅具有重大意义,但做法却不具备可复制性。“因为小天鹅本身即为美的集团控股公司,公司经营和管理与美的集团的步调具有一致性。” 奥维云网白色家电事业部研究总监杨赫表示,美的集团在2018年财报中曾提到,2019年的经营重点之一便是“建立统一的经营语言和经营规则,强化‘一个美的,一个体系,一个标准’,发挥协同优势”,吸收并购小天鹅是美的集团各产业达成协同优势的目标的重要一步。

  另一方面,不具备可复制性并不意味着行业并购行为的停滞。目前洗衣机行业的竞争态势已经形成以美的系和海尔系为首的“2+N”格局,市场集中度的不断提高也在巩固此格局,随着这一趋势的持续,再加之互联网家电的崛起,他们身后的二三阵营的洗牌已经开始。杨赫告诉记者,“只是目前家电企业的并购行为多是出于三个目的,一为补充盈利能力、提升业绩;二为整合技术、渠道等优质资源;三为业务转型,从之前的并购来看,龙头企业以海外并购居多,主要为了整合先进的研发资源和技术资源,以及拓展海外本土业务。”

  产品技术新升级之“走高”的洗烘一体需求

  经过2018年整年的市场培育与消费需求酝酿,搭载洗烘一体技术的洗衣机产品在2019年上半年迎来新一阶段高位涨势,在即使下滑的线下市场,仍然保持增长势头。奥维云网线下监测数据显示,2019年上半年洗烘一体机销量同比增长8.2%,零售额同比增长18.9%,目前洗烘一体机在线下和线上销售量占比分别为20.4%和9.7%。

  洗烘一体,顾名思义就是一种在全自动洗衣机基础上增加烘干功能,融合洗衣、甩干、烘干多种功能于一体的智能化新型洗衣机。它所具备的占地面积小、操作简单、省时省力、方便快捷等产品优势使得消费者对该品类的消费需求被进一步激发,也引来众家电企业的相继布局与技术研发投入。3月份的 AWE展会,加上该节点前后的新品发布,整个上半年,包括卡萨帝、比弗利、惠而浦、TCL、海信、云米、格力等在内的相关洗衣机企业纷纷展示或推出了他们最新的洗烘一体产品。比如卡萨帝的融合纤洗护理机在能够提供四合一洗护方案的同时,能自动匹配烘干程序;比佛利热泵洗烘一体机将空调的热泵技术应用到洗衣机上,具有保护衣物纤维、洗衣筒自净、超低温蓬松烘干等功能;惠而浦帝王系列洗烘一体机可以根据衣物材质和重量自动投放洗涤剂,同时拥有多项健康洗衣功能。

  “洗烘一体是目前洗衣产品结构升级的主要方向。”杨赫分析称,并且正在逐渐成长为主流的消费趋势。“原因是一方面洗烘一体的技术在不断进步,如热泵式的洗烘一体产品、空气洗等技术都在不断改善洗烘一体机的用户体验,而且洗烘一体机对于人均居住面积相对较小的一二线城市的家庭来说,对空间的要求比独立式干衣机更低,因此洗烘一体机和独立式干衣机市场的同步增长,也体现出中国家庭消费升级中的场景化和差异化的发展趋势;另一方面,洗烘一体产品也可以为企业带来更高的产品溢价。”

  细分市场再挖掘之壁挂迷你类崛起

  从大宇、小吉、苏宁小Biu,到传统家电企业康佳,都在上半年相继推出了针对母婴群体或单身贵族的壁挂式洗衣机,企图从细分市场挖掘更多增长动力与空间。诚然,当前数量庞大的城市租房用户在面积狭小的住房环境下,对更节省空间的迷你洗衣机和壁挂式洗衣机需求着实迫切。另外,随着80、90后年轻消费者逐渐成为主流消费群体,更注重健康、品质生活需求的他们之中年轻一代家长,对孩子的衣食等成长环境愈发关注,这又进一步催生了母婴类迷你或壁挂式洗衣机蓝海市场的诞生。奥维云网线上监测数据显示,2019年上半年壁挂式洗衣机销量同比增长69%。

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  “壁挂式洗衣机迎合了家庭分类洗涤的消费趋势,同时解决了部分家庭摆放空间小的痛点,与家庭使用环境的融合的比较好。” 杨赫向记者表示,壁挂式洗衣机在当前迷你洗衣机市场中产品定位偏向中高端,目前市场规模还比较小,但随着家庭分类洗场景在更多家庭中延伸,以及母婴、银发、多代同堂等细分家庭第二台洗衣机需求的释放,壁挂式洗衣机具有一定的增长潜力。但同时需要注意的是,壁挂式洗衣机需要专业的安装服务,因此这个市场能否快速增长,也要看“售、装、修”三个环能够无缝对接,提高用户体验。

  细分市场中,除壁挂式洗衣机外,独立式干衣机也是目前比较有潜力的品类,根据奥维云网数据显示,2019年上半年线下干衣机销量同比增长52%,线上销量同比增长128%。另外,上半年干衣机品牌比去年同期增加15个,干衣机在售产品型号同比增加42个,可见干衣机市场也正进入快速成长期。

  结语

  悲观开局中,2019年上半年的洗衣机市场高开低走,又迎5月反弹。根据杨赫预测,上半年线上渠道价格战硝烟很有可能蔓延到下半年。不过随着大盘5、6两月连续增长,市场信心较年初有所修复,但大盘经历Q2大幅回暖后,Q3可能会稍显疲态。“2018年下半年市场整体比较低迷,因此对于2019年下半年而言,整体增长压力不会过重。”

  从市场竞争角度来讲,当下包括洗衣机在内四大家电品类市场饱和量较大,加之价格需求不旺,张剑锋认为未来几大产业集团的厮杀会更加激烈和“血腥”。这从618前后格力与奥克斯、格兰仕与天猫的“打架”行为中也能窥见一二。“在有限的范围内这种市场的商业自然规律反映是可以接受的,但过犹不及,洗衣机行业还是要提高警惕。”对应的,在运营层面,相关洗衣机企业会在接下来的时间里布局更多的细分领域或规划多元化产品线来寻求新的利润增长空间。在盈利层面,从管理体系与组织架构上进行变革调整,进而降低成本、提高效率,这也是增效逐利的一种方式。(贾琼)

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