2019雷军很忙 对标华为之余联姻TCL搞家电

2019-01-09 10:03 来源: 百家号 
雷军   小米   TCL   家电  

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  新年过后,雷军很忙。

  1月3日,小米宣布旗下红米品牌将独立运营;1月6日,小米宣布战略入股TCL集团,雷军表示公司今年将发力大家电;同日,雷军发微博称拍了人生第一支抖音视频,宣布与抖音战略合作;1月10日,小米、抖音将同步发布独立品牌红米Redmi与全球首个抖音快闪店。

  6个月前的上市敲钟仪式上,雷军强调了公司的互联网属性。此前,也有不少媒体称其为“互联网新贵”,互联网概念也支撑起小米500亿美元的估值。

  然而,小米招股书显示,硬件贡献了九成的收入,手机业务的贡献率更是超过70%,互联网业务的比例不足10%。

  然而随着低端机主导的手机业务进入瓶颈,2018年第二、第三连续两个季度IoT(物联网)“接棒”,取代手机成为小米营收增长的最大驱动力,而互联网业务收入始终徘徊在10%以下。

  2019年初两大布局调整也都针对硬件业务,意在抢占中高端手机市场和用高毛利的家电业,拉动公司盈利能力。

  不管雷军承认与否,曾经的互联网新贵,正在向制造业公司靠近。而它寄予厚望的领域,无论是中高端手机还是大家电,都有华为、TCL、海尔等传统巨头环伺。

  存量市场上找机会,就要变成一条“鲶鱼”,能够搅动既有市场,带来技术和产品的革新。考验的是小米品牌营销、用户体验、供应链、售后服务的综合能力,这对于这家原生互联网企业来说都是不小的挑战。

  联姻TCL、发力大家电,用loT拉高盈利能力

  与董明珠10亿赌约刚到期,雷军又和TCL的李东升联盟,宣布今年发力大家电。

  1月6日下午,TCL集团发布公告,宣布小米集团战略入股,占TCL总股本的0.48%,并表示双方在去年底已达成战略合作协议。公告披露后,雷军随即表示2019年,小米将全面发力大家电产品。

  小米布局大家电市场不新鲜,通过IoT业务丰富小米生态链是既定战略。此前,美的、长虹都已成为小米在白色家电领域的合作方。

  之所以选择TCL等传统厂商合作,老虎证券分析师团队分析,这能帮助小米获得供应链和工厂资源等短板,也有助于其快速将IoT渗透到白色家电行业。

  本次与TCL的合作,入股本身不是重点,“0.48%的股份很少,对TCL和小米的影响都不大。重要的是,释放出了今年小米将重点发力家电业的信号。”付亮认为,家电业比手机毛利率高,这或许与小米想提高盈利能力有关。

  实际上,在2018年小米手机业务进入瓶颈时,家电业务已表现出不错的盈利能力。财报显示,2018年第二、第三两个季度,IoT已经取代手机成为小米营收同比增长的最大驱动力,前三季度loT及生活消费产品的收入108亿元,同比增长89.8%,已超去年全年。

  其中,智能电视笔记本电脑占loT业务比重升至40%左右(前三季度)。小米电视前三季度全球累计出货量超过500万台,第三季度全球销量同比增长高达198.5%。此外,笔记本电脑,小米手环及米家电动滑板车等生态链产品业务亦保持稳健增长。

  但随着智能电视和笔记本电脑营收告捷,想要继续保持IoT业务营收的高速增长,就必须找到新的增长点。于是,小米开始尝试发力白色家电市场。

  在2018年的最后一个月,小米在10天内发布3款白电新品,分别是米家互联网空调、米家互联网洗烘一体机和米家空调,为2019年的家电大战”预热”。

  依旧延续价格优势,以米家洗烘一体机为例,尝鲜价为1999元,活动结束后价格恢复2499元。京东显示,绝大多数相似容量和功能的海尔、美的等大品牌洗烘一体机,价格在3000元以上。该产品在1月4日于小米商城面市后,号称首次开售3分5秒就售罄。

  “这证明了小米自身的整合能力。”富途证券分析师团队表示。

  存量市场群雄割据,低价策略不如综合能力

  无论是对标华为做中高端手机,还是联姻TCL做家电,小米只有掌握强大话语权,才能在存量市场占住一席之地。

  “做手机,技术不是最大的壁垒。即使是中高端机型,也有很多外包公司提供相应部件,很容易复制。壁垒在品牌、资源和供应链”,付亮称。

  他分析,华为做手机的优势在于其自有体系内的足够多的资源,包括通信服务、芯片、专利等,华为手机包括荣耀都能享受资源支持。红米拆分后,就看其是否能够得到小米足够多的资源,如果没有,在荣耀强势的压制下,很难有新机会。

  “其次,手机是品牌溢价很高的产品,相似机型,其他品牌可能连苹果一半的价格都卖不出去。所以,小米要突破既有的低价形象,建立全新的中高端品牌形象。”付亮说。

  同时,中高端手机量产时,要与供应商保持良好关系。“举个例子,核心零部件的订货数量与价格是否和供应商顺利达成一致,需要双方长期合作磨合出的紧密关系,这一点华为已经沉淀了好多年。”他补充道。

  而家电领域,小米难在产品创新不多,却要在群雄割据的存量市场中突围。

  虽然小米寄希望于用互联网优势做家电,打出loT的概念,实际上这与传统家电厂商智能化、引入AI和远程控制软件的趋势差别不大。而在技术积累上,富途证券分析师团队表示,小米不如美的、海尔等传统厂商。

  “小米的特点在于家电更容易在手机上打通,但目前来看,对用户体验提升有限。”付亮评价。

  同时,家电领域使用周期相比于手机更长,用户更看重质量而非低价,这跟主打低价来获客的手机打法不同。

  值得注意的是,小米洗烘一体机推出不到一个月后,就有媒体曝不少用户的消极反馈:小米洗衣机的锁扣部分很容易断裂,塑料材质没有多厚。作为洗衣机这样的耐用品来说,没有办法保证长期使用。

  付亮表示,建立全新的家电维修网络也是小米的一大挑战。洗衣机、空调等白电的维修网络,不同于电视机、手机、电脑,需要从头做起。

  “家电产品最终要落实到用户体验,从口碑中获得传播,小米还有很长的路要走”,富途证券分析师团队也表达了相似观点。

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